细分广告市场已现转机
发布时间: 2018-05-16  信息来源:中国新闻出版广电报   浏览次数:

    “今年第一季度整个广告市场刊例花费增量达到14.6%,呈现上扬趋势。从前两年的趋势来看,2016年第一季度广告刊例花费下降0.6%,2017年第一季度的广告市场降幅为2.5%,而今年已经达到两位数的增长。”这是《中国新闻出版广电报》记者在CTR媒介智讯发布的最新数据中看到的喜人变化。

    其实,这样向好的趋势并不是突然发生的,根据CTR媒介智讯2016年年初到2018年第一季度连续每个月刊例花费的增长曲线来看,虽然曲线的波动不大,但仍可看出广告市场在月度的推进下逐步上扬,尤其从去年的6、7月份开始,整个曲线一直向上延伸。

    广告投放向上动力源于何处?

    从行业的角度看,对于广告市场支撑较大的前五行业分别是邮电通讯、药品、食品、饮料以及酒精类饮品,这些市场上活跃的行业对广告市场发展的贡献较大。去年第一季度有10个行业的广告刊例花费呈现正增长,今年第一季度达到13个。

    从媒体的角度看,今年第一季度,电视媒体的广告刊例花费上涨16.5%,报纸期刊还是负增长。与其对应的电梯视频、电梯海报、互联网媒体等都有了正向的发展。

    今年第一季度广告市场刊例花费同比都有比较大幅的上升,这与去年年初整个市场的大幅下降趋势有关,所以今年在与去年相比较的时候,会看到一个较大的增长比例。但实际上如果是从环比来看这个增长比例并没有同比所显示的两位数这么强劲。不过,今年的广告市场同样有正增长,更多行业和品牌加入到投放的行列,让我们整个市场趋势有了向上的动力。

    从移动端的广告来看,也有长足的发展。根据CTR媒介智讯的数据显示,资讯类的移动端承载了更多广告品牌,稳稳地排在第一位,品牌数量占比达到69.7%。

    哪些行业广告预算在增加?

    根据CTR媒介智讯今年对广告主的调查结果显示,广告主的信心是市场增长的动力。从其调查结果中可以看出,2018年广告主对市场的信心是非常足的,无论是对国家还是行业发展的信心都达到近几年来的峰值。

    党的十九大提出的对实体经济的关注,支撑了广告主对市场的信心,实体经济对发展的期待更是拉动了人们对整个经济环境向好的期望。

    根据CTR《2018年广告主营销趋势调查报告》显示,2018年广告主在增加预算方面的比例达到43%,虽然不及前几年,但是已经有所好转。只有14%的广告主会降低营销预算。在与广告主深入探讨和研究后,CTR媒介智讯发现广告主作出这样的调整原因大概包括几个方面:其一是在企业寻求增长的过程中,越来越意识到品牌对自己的重要性。在竞争复杂的环境中,寻求品牌突围,需要市场的投入来进行保障。其二是配合消费升级,整个市场的消费升级是确实存在的,在消费升级过程中推出新产品、新品类之时,需要有营销投入来进行支撑。其三是当市场变为一个碎片化的媒体市场时,有更多的渠道可以进行营销传播,这样每一个传播的成本都在变大,整个营销投入就会增加。

    在这三个背景影响下,广告主势必会倾向于增加他们的营销投入。而这样的营销投入在各个品类、各个行业里面是厚薄不均的,这与产业政策息息相关。比如药品、日化、房地产、家用电器倾向于增加营销预算,金融业、IT业是倾向于减少营销预算。

    同时,记者从CTR媒介智讯了解到,今年广告主更多倾向于公关费用、中间商推广费用的提升。单一的媒体支撑很难达成营销目标,在一些复杂的环境里需要复杂的应对。广告主更倾向于以协同的方式达成营销结果,并且企业规模越大,在传统媒体的投入越高。同时,还有一个很重要的趋势就是移动互联网,调查显示,广告主对移动视频贴片、信息流广告、主播等都有大幅的选择倾向上升。

    广告主更优先选择哪些媒体?

    整个广告市场的上升离不开不同媒体类型的贡献,品牌化媒体形成了强大的头部化力量。在《2018年广告主营销趋势调查报告》中,有一个有趣的数据——当提及广告主以什么标准来选择媒体时,第一个想到的是广告和受众的契合度,第二个是投资回报率(ROI)性价比怎么样,第三个是媒体的形象和影响力,而影响力这个选项在此前排名较低,这同强化价值观是相关的。整个市场环境都呼唤媒体的正能量,从而帮助品牌的正能量进行背书。

    根据CTR媒介智讯受众调研数据显示,90.7%的消费者希望有客观可信的媒体帮助他们减少信息选择,这就是正向价值观存在的环境。在这样一个环境下,媒体品牌就是媒体形象和影响力的基础,媒体本身所拥有的有价值的IP就是打造媒体品牌的基础。好内容帮助我们形成好的媒体品牌,而好的媒体品牌让我们成为广告主更优先选择的媒体。

    如果把市场分成传统媒介和场景媒介。以分众为代表的场景媒介,他们有非常强大的吸金能力。根据CTR媒介智讯的数据显示,2017年电梯海报广告刊例花费上升了18.8%,电梯电视上升了20.4%,影院视频上升了25.5%。同时,场景媒介吸引了越来越多的广告主加入这个媒体使用者的行列。电梯海报新品牌的数量增长达到2427个。正是这样的一些品牌化的媒体拉动了整个广告市场向上的力量。  (李雪昆)

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