浅谈微信公众号与纸媒的融合报道
发布时间: 2017-10-12  信息来源:中国新闻出版广电网/报  浏览次数:

  2012年微信公众平台上线后,传统媒体为了适应受众阅读习惯的变化,扩大影响力,纷纷开通微信公众号。本文旨在探讨微信公众号与传统纸媒报道的关系,希望对推动纸媒探索媒介融合路径能有所帮助。

  微信和纸媒报道应避免同质化

  传统纸媒从策划选题、安排采访、修改成文、排版印刷到出厂分送读者手中,要经历一段时间,这段时间内微信可能推出好几轮了。另外,报纸和期刊都有固定的出版周期,新闻发生了,也只能等到出刊时间才能让读者收到。所以说“时效永远是纸媒的软肋”,尤其在新媒体条件下,纸媒的时效缺憾被加倍放大。

  对传统纸媒来说,在运用微信公众号快速抢占新闻发布时间制高点的同时,还要兼顾纸媒的报道任务,对新闻事件如何做好内容切割,平衡微信和纸媒的报道内容和比例,避免同质化是考虑的重点。在这方面,《中国社会保障》杂志微信公众号在报道2016年11月14日—18日在巴拿马城举行的国际社会保障协会第32届全球大会时,就较好地平衡了与杂志报道的关系。

  这次全球大会授予中国政府“社会保障杰出成就奖”。中国社会保障杂志社派出全媒体记者随中国代表团先飞欧洲后转机前往巴拿马城。记者在巴拿马时间11月17日中午宣布中国获奖后立即发回了现场图片和文字。由于和国内有13小时的时差,发邮件时北京还是深夜,国内的杂志微信编辑连夜精心编辑文字和图片,18日一早杂志的微信公众号就推出了消息《来自巴拿马的中国社保风》,成为国内第一批报道此事件的新媒体。随后在19日、21日、22日,微信又先后推出国内社保领域专家稿、外国人怎么看中国获奖、国内社保经办管理人员的感受等相关文章。这些迅速推出的稿件,业内反响强烈。

  在做好微信报道的同时,杂志编辑部也策划在《中国社会保障》杂志上做一期封面报道,为避免同质化,微信已经用过的文字和图片几乎全部舍弃。最终当期封面报道由七大板块22页构成(占总版面的1/4),主要内容有颁奖综述和细节(与会全媒体记者负责)、对国际社保协会秘书长的专访(通过翻译操作)、各地开展社保全覆盖的实践经验(派记者到山东、江苏、宁夏等地采访)、全球社保面临的十大挑战(翻译完成)等。这组报道独家内容多,专业性强,有较大收藏价值。事实也证明了这一点,这期杂志问世后多次调货仍供不应求。

  对同一新闻事件,善用微信公众号第一时间抢占传播的时效制高点,后续纸媒跟进做深度报道,发挥好微信公众号和纸媒的优势,在报道角度、展现方式上做到和而不同,形成报道合力,这是传统纸媒走向融媒体的有效路径之一。

  做好微信与纸媒的关联互动

  做好纸媒和其微信公众号的融合报道,离不开探讨两者的关联互动关系。微信和纸媒按照关联紧密度可划分为3种:一是微信公众号独立运作,和纸媒几乎无关联互动;二是根据报道需要有频率关联、简单互动;三是紧密关联。对传统纸媒来说,第一种很少,以后两种为主。

  一般来说,微信与纸媒之间关联互动的主要形式有以下7种:

  整合自身媒体优势,推出有质量的专栏或文章吸引读者。如人民日报微信公众号上的很多文章,除了自身的见报内容外,还有不少来自其下属的《健康时报》等媒体关于健康、保健等的文章,经过加工、修改标题等使之以适合网络阅读的形式推送出去,深受读者喜爱。还有栏目如人民日报微信公众号上的“夜读”专栏,有文字、有音频,传播率很高。当然,这类文章也不一定全源于媒体集团本身,也可以借力打力,像新华社微信公众号的“夜读”稿件就博采众长,取材广泛。

  荐读互动。精选纸媒想重点推荐的文章,将精华部分图文并茂地提前或同步展现给读者,加深读者印象,吸引某类专业读者阅读纸媒。这适用于专业性强的杂志类公众号。

  发挥行业媒体微信公众号优势,部分替代纸媒对地方的宣传关联。地方政府部门的微信等新媒体平台,对当地人群具有很强的黏性和沟通性。而行业纸媒微信的优势在于,它是某行业最高层面的信息平台,具有独一无二的全国性、权威性。地方微信平台要想扩大宣传,一个较好的办法就是和行业最高平台的微信合作,通过行业微信平台将地方机构和其微信推荐的经验、宣传视频等推送出去。这样既满足了地方需求,又扩大了行业媒体微信平台和纸媒的影响力,实现共赢。

  分侧重点让微信和纸媒承担各自宣传职能。比如2017年1月22日,人社部、财政部发布了机关事业单位养老保险关系和职业年金转移接续有关问题的通知,以及经办规程。通知中有很多专业术语,不太容易读懂,必须有个解读,这个就放在了《中国社会保障》杂志上,而在杂志微信上全文刊登了这个通知、解读的摘要、经办规程以及篇幅很大的7张办理流程图表,便于指导地方社保经办工作。这种根据需要,分侧重点让杂志和微信承担各自宣传职能的方法,在行业媒体微信公众号操作上经常可以看到。

  打通报道界限,与读者高效关联互动。例如可在纸媒开辟类似“编读往来”这样的栏目,刊登读者在微信公众号留言里的具有共性的咨询问题或有价值的留言,给予专业解答,打通微信、杂志的报道界限。

  有特点的标题和回复本身也是关联之一,可产生新闻价值。比如2017年6月21日,新华社微信公众号的“权威发布”发出一则9个字的消息——“刚刚,沙特王储被废了。”尤其是这条“刚刚体”微信的诸多条“神回复”,有的傲娇、有的卖萌、有的高冷……又招引一大批受众闻风而至,最后总阅读量近800万,点赞量近20万,增加粉丝至少50万。这种将权威新闻及时推送给受众,并将严谨表达轻悦化、可视化的探索尝试,也可为传统纸媒微信公众号所借鉴。

  发挥微信音频、视频等传播优势,与纸媒携手互动并进。微信是集文字、音频、视频、图片、表情等多种媒介为一体的新媒体,尤其是其音频、视频传播功能是纸媒不具备的。在宣传一些重大事件上,微信和纸媒可携手并进。如在宣传人社部2017年9月15日至19日在山东省济南市举办的首届全国创业就业服务展示交流活动方面,《中国劳动保障报》在9月15日的头版上刊发了消息,并指出本次交流活动将在中国劳动保障报微信公众号及新闻网上进行直播。活动期间,从每天上午10:30开始,中国劳动保障报微信公众号的出镜记者对众多创业项目、创业人物等做了直播采访,获得众多点赞。

  在新媒体传播迸发的时代,移动互联使得“人人都是麦克风”,纸媒转型是不得不面对的课题。传统纸媒尤其是行业媒体当顺应大势,将微信等新媒体的发展理念、现代技术融入其发展血液,走融媒体之路,从初步探索走向深度融合,努力实现传播方式的新跨越。  (职新建  中国劳动保障报社) 


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